La tómbola de la Publicidad, by Alberto Valdivielso
En la vida estamos sometidos a un sinfín de estímulos de todo tipo que nos golpean con saña, cariño, acierto o incredulidad cada minuto de nuestras vidas. Algunos son naturales, otros laborales, sentimentales o sociales, pero todos tienen algo en común, la modificación de nuestra conducta. Es bajo esta premisa sobre la que se fundamenta la publicidad.
Cada día somos bombardeados por mensajes de toda índole en medios de comunicación, pancartas, carteles, supermercados, ropa e incluso en las inocentes canciones que escuchamos en la radio. Cada señal que percibimos se introduce en nuestro subconsciente y se hace un hueco hasta encontrar la oportunidad de darse a conocer. Así esos mensajes nos hacen variar el rumbo de nuestras vida como si viviésemos en una tómbola. Un concepto que en el 62 la joven actriz Marisol puso de moda a ritmo de música, y que pervive en nuestros recuerdos, formando ya parte del bagaje cultural de nuestro país porque fue, y es, una melodía que hemos oído hasta la saciedad. Una canción que hoy recupera el anuncio de una página de apuestas de Internet, jugando, precisamente con esa habitación de nuestra cabeza ya amueblada.
De pequeño mi madre siempre me decía que “la letra con sangre entra” ¡y qué gran verdad! Algo similar nos sucede con algunas canciones que, sin quererlo ni beberlo, de repente, comenzamos a tararear, solo por haberlas bailado el viernes y sábado por la noche, o tras escucharlas en la radio mientras conducíamos hacia la oficina. Esta idea es en la que se basan los publicistas en sus campañas con el objetivo de despertarnos la necesidad de comprar un determinado producto o servicio que ofertan gracias a la música o “jingles” como se conocen en el argot publicitario. Estas melodías nos ayudan a recordar un producto concreto frente a la amplia oferta existente de artículos similares.
Existen multitud de ejemplos clásicos… pero yo siempre recuerdo dos que desde mi niñez han formado parte de mi vida como es el jingle del Colacao o el de las muñecas de Famosa. Ambos pasaron de las ondas hertzianas a la pequeña pantalla, y ahora ya los podemos encontrar en soportes como YouTube o Vimeo para recordarlos y que perduren en nuestra memoria. Todos conocemos estas melodías y sirven para ejemplificar los beneficios de la música en el mundo publicitario. Actualmente, los creativos del siglo XXI siguen utilizando estos conceptos en las campañas publicitarias que lanzan en los medios clásicos de comunicación, pero con la entrada de Internet se han levantado nuevas opciones para los expertos.
Nuestro día a día esta cargado de melodías, frases, palabras o símbolos que resuenan en nuestra cabeza y que nos hacen adoptar un comportamiento concreto desde que nos levantamos hasta que nos acostamos. Se trata de recuerdos que, de manera inconsciente, nos ayudan a elegir, gracias a la “repetición de impactos” que logran despertar el deseo de compra. Esta manipulación permite a los publicistas convertirnos en pequeños títeres cuyo destino está marcado por la cuota de ventas de las empresas y los índices de audiencia de los medios de comunicación.
Hoy en día, la irrupción que tiene Internet sobre nuestra vida es total y la publicidad no va a ser menos... Ejemplo de ello es que España es el séptimo país de Europa que más visitantes únicos de Internet registró en el mes de mayo, concretamente, 21,7 millones, que pasaron de media 26,3 horas conectados a la red de redes y que vieron 2.315 páginas. Estas cifras que maneja comScore manifiestan el gran potencial que tiene Internet como nuevo soporte publicitario. El sector de la publicidad online a nivel mundial movió solo en 2010 aproximadamente 62.000 millones de dólares, situándose como uno de los medios publicitarios más interesantes para los anunciantes, y consiguiendo una cuota superior al 13 por ciento de la inversión publicitaria total. Concretamente la publicidad online es uno de los medios que más crece interanualmente y en España es el único que crece a ritmos de 15 por ciento, cuando el resto de soportes bajan su inversión.
Entre los tipos de publicidad online y el reparto de inversión, según el último estudio de inversión realizado con PricewaterhouseCoopers, se destaca que en 2009 se produjo una inversión online de 654 Millones de euros (una cuota del 11,64% de la inversión publicitaria total), que la publicidad en Search (esencialmente Google) supuso un 54,49%, y que la publicidad Display fue un 45,51%.
Los gestores de publicidad online presumen de su bajo coste y alta efectividad. Por supuesto, la principal ventaja de la publicidad online es el coste, sensiblemente más económica que otro tipo de medios. Pero no es el único beneficio resaltado por los profesionales, también tiene la ventaja de la inmediatez, el destinatario del anuncio puede acceder al producto o servicio al instante haciendo clic en el link. Por su parte, el anunciante paga por cada visita que recibe y así se limita el coste de la campaña y se asegura la rentabilidad de la misma. Precisamente el hecho de pagar por clic exige de los gestores de publicidad un estricto control de la veracidad de todos los clics para así no generar desconfianza en los anunciantes.
La publicidad nació con la idea de ayudar a los comerciantes, a través de falsas necesidades, a incrementar sus porcentajes de venta. Para ello tienen una gran variedad de soportes que permiten provocar un gran número de impactos publicitarios que proporcionará la compra del producto. En la actualidad vivimos saturados de publicidad. El cine, la televisión, la radio, Internet… son tan solo unos ejemplos que, gracias a la tendencia sedentaria del hombre del siglo XXI, facilita que pasemos la mayor parte de nuestro tiempo libre con los medios masivos de comunicación y, por consecuencia, a ser bombardeado con anuncios publicitarios. Y es que, en publicidad, como en la vida que un producto nos llegue o no, es, dada la proliferación de la oferta una verdadera Tómbola.